新“新娘主义”崛起，婚纱市场为何能在波动期逆势增长？

K型分化的全球消费趋势令全球时尚奢侈品市场面临增速放缓、规模缩减的结构性变化。尽管宏观环境挑战频频，但对于婚纱零售商、设计师、高定品牌来说，婚纱市场仍为其裂变出诸多可挖掘空间。根据《全球新娘服饰行业报告》显示，到2026年，全球新娘服饰的销量预计将达699亿美元，美国继续占有市场绝大部分份额，市场占有率超过44%，排在第二位的是中国，预计2026年的销售额将达到68亿美元。

值得注意的是，在结婚人口呈现下降的客观环境下，全球婚纱市场却在“夹缝”中迅速站稳脚跟、加速增长。10月，民政部发布公告显示，去年全年依法办理结婚登记683.5万对，比上年下降10.6％。这是自2013年达到1346.9万对的最高峰后，结婚人数连续9年下降。然而，2023年“国庆婚礼档期”的预约咨询量环比增长412%。

婚纱品牌Ines Di Santo正在扩大在多伦多的生产规模，雄心勃勃地进军越南，下一步是马来西亚，以“攻陷”整个欧洲、澳大利亚和亚洲市场。Kleinfeld的执行副总裁Marissa Rubinetti表示：“我们确实已经走出了Covid-19阶段，所有零售商都在全力以赴，让业务恢复到了Covid-19之前的水平。”

初婚年龄推迟、适婚人数减少、思想观念变化、疫情影响等等宏观环境和价值导向的变化，令过去几年的婚纱市场经历了剧烈的革新。值得注意的是，这不仅作用于婚纱市场这一细分赛道的结构性变化，也令包括零售商、品牌在内的参与者，在复杂现实环境下看到了搏求生存空间的新引擎。

以千禧一代、Z世代为主体的新“新娘主义”正在崛起

Lapointe婚纱品牌的同名创始人、设计师Sally Lapointe在去年推出秋冬系列后，对于行业变化有了更深的体悟：“人们对我们提供的新型婚纱有很大兴趣，主要源于我不做传统新娘婚纱的心理。这类顾客，我们将其称之为新‘新娘’。”

新“新娘主义”崛起是由传统文化对婚礼仪式的重视、女性自我意识觉醒和Z世代年轻消费主体的个性化需求三者叠加的产物。

回溯现代婚礼的源起，婚纱这一细分品类不仅是婚姻这一象征性仪式的浓缩，也是窥视服饰文化和社会观念变迁的窗口。1840年，英国维多利亚女王婚礼上，那件拖尾长达18英尺的白色缎面婚纱不仅成了英国皇室婚礼的经典款式，更成为几个世纪以来引领婚纱时尚的风向标。

文化人类学家维克多·特纳认为婚礼不仅标志着对伴侣的深情许诺，更是主体真正融入社会的一种“过渡仪式”。但现代新娘往往更愿意强调婚纱背后所隐含的悦己的、更为个性化的情感需求，而非从伦理与家庭不容推却的责任部分。

这便是新“新娘主义”由内而外在催生的一系列变化。

如今，以千禧一代、Z世代为主体的新“新娘主义”正在崛起。IESE商学院教授Jose Luis Nueno表示，到2025年，80年代以后出生的人（包括千禧一代和Z世代）将全面成为婚纱市场的消费主力。未来，婚纱创意如何平衡品牌产品线的差异化，如何借由消费主体带来的婚纱意义的拓宽，去维持高溢价的优势成为婚纱制造商及品牌需要重新思索的命题。

打破传统婚纱的面貌，突破传统仪式的束缚，成了大众对于现代婚礼的期许。别具巧思的名人婚礼与秀场之上曾经的婚纱创意，正在从“惊世骇俗”与“标新立异”的小众icon走到舞台中央，成为普罗大众汲取灵感的来源。远至艺术家小野洋子与摇滚乐手John Lennon的婚礼现场，超短裙、长筒袜、宽檐帽的搭配，近至近年来演员舒淇身穿的 H&M 轻婚纱系列、孔孝真身穿的“反新娘主义”设计师品牌Danielle Frankel、姜素拉的Prada黑色婚纱....

这背后代表着大众，尤其是女性对跳脱传统、展现个性的强烈渴望，多元化的风格与剪裁成了新新娘们表达渴望的载体。

婚纱领域 ——经典创意与高端价值的释放点

尽管关于经济环境、快时尚的兴起和成衣价格便宜的讨论不断，Kleinfeld执行副总裁Marissa Rubinetti在接受采访时称，购买Kleinfeld的新娘们不惜付出更高的价格去购买独特的创意。与过去几年相比，2023年的新娘在婚纱上的花费增加了数百美元。她预计本季婚纱将重回华丽和夸张的时尚，市场上将会出现一些有趣的面料和款式。而在美国、亚洲和欧洲大幅拓展业务的设计师品牌Arava Polak则认为，当下新娘正在寻求干净的剪裁干净、公主廓形以及可拆卸的袖子，品牌近年获得大幅增长的原因也在于此。

在国内，根据今年双十一期间天猫奢品数据显示，截至目前，年轻的Z世代消费者对戒指、婚鞋等品类表现出更明显的偏爱，Gucci双G珐琅银戒指、Jimmy Choo女士经典婚鞋等，Z世代的消费占比已超七成。迎来“结婚潮”的第一批Z世代，奉行“该省省该花花”的他们，选择双11在天猫奢品选购备婚好物或礼赠佳品。

Monique Lhuillier婚纱时装屋创始人、设计师Monique Lhuillier则称，如今，精打细算、铺心铺力的新“新娘”，不仅为婚纱寻求定制化服务，甚至会为了订婚派对、新娘送礼会、彩排晚宴和婚礼现场的敬酒服等服饰来预订造型师。过去几季，这种情况有所增加。

受此影响，越来越多成衣设计师主动或被动地涉足了婚礼领域，成为“新新娘”寻找造型的灵感池，为想要跳出传统束缚的新新娘提供了时尚的选择。去年Met Gala红毯上，Kylie Jenner身穿Off-White的礼服裙亮相后，Off-White 婚纱的在线搜索量飙升了733%；将于明年4月举办的巴塞罗那新娘时装周迎来了高定品牌Giambattista Valli加盟。

长久以来，婚纱这一品类，在创作方面的可变性不高，因此成为凝聚经典隽永美学的载体，也是不少品牌坚守风格的支点。

主力消费群体持续迭代，未来婚纱市场还将迎来哪些多元趋势？

在刚过去的四大时装周上，各大品牌为想要跳出传统框架思考的新娘提供了新的美学趋势灵感。Catherine Holstein的清爽、四四方方的西装外套搭配流畅的晚礼服——非常适合城市婚礼；Jonathan Anderson为Loewe设计的垂褶丝绸连衣裙、Wes Gordon的长袖白色蕾丝Carolina Herrera款式——对传统新娘蕾丝的甜美、现代诠释。Balenciaga和Ferragamo的秋季秀场便于行走的白色套装，以及Brandon Maxwell、Altuzarra、Bevza、Alaïa等从头到脚别致的白色礼服，也在为新新娘们提供了丰富的面料和廓形选择。

消费主体带来的变化令原本就对时尚趋势的变化高度敏感婚纱行业面临更大的挑战，与乐观的增长势头一同出现的是更为细分的多元市场。

婚纱设计师Pnina Tornai指出，今年以来最显著的变化是，许多新娘在婚礼前五至六个月购物，而不再是提前一年。Z世代对旅行式婚礼的持续兴趣显著推动了行业销售，甚至为酒店等市场带来了增长机会。设计师Monique Lhuillier连续两年邀请国际模特团队在威尼斯郊外拍摄品牌广告大片。在她看来，新娘们想要购买的不止是一件婚纱，而是一种梦幻般的体验——成为照片中的女孩。“当我在意大利科莫湖拍摄时，这些地方的酒店都对我表示欢迎，因为不少女孩看到照片后选择预订我拍摄的地点作为自己婚纱旅拍的地点，最火爆的酒店，客房已经提前一年被预定满。”

国内市场也呈现出了旅拍市场迅速复苏的趋势。根据《美团点评结婚行业蓝皮书》，有六成“95后”在拍摄婚纱照时更倾向于选择“旅拍”。而在种草型社交媒体小红书上，今年上半年「旅拍婚纱照」、「目的地婚礼」搜索量持续上涨，热度增长89%。

旅行式婚礼不仅推动了行业销售，也为婚纱运送服务提出了更高的要求。针对快速交货、准时交付，拥有一定规模和灵活供应链，交货速度快和款式多样化，同时又能够推出多样化的产品、热门的新款的品牌变得炙手可热。位于西班牙加泰罗尼亚的婚纱设计公司Pronovias推出了“快速通道”服务，婚纱可以在三周内快速交付。Anne Barge品牌所有者Shawne Jacobs表示，该品牌在美国国内设立了新工厂，希望能对供应链拥有更强的控制权，并对价格稳定发挥作用。

不少设计师品牌也在寻求线上线下全渠道以及与零售门店更多样的合作形式来增强品牌和新娘之间的互动。时装品牌Mark Badgley&James Mischka在接受采访式时指出，正在通过官方Ig、脸书与零售商合作伙伴寻求多样化的合作。

与此同时，大众时尚连锁零售商开始涉猎婚纱业务，推出上新快、价格低廉的产品吸引那些平时热衷在网上购买快时尚产品的年轻消费者，例如，Asos以及H&M均陆续推出了自己的平价婚纱系列。

消费端对二手、环保理念的关注也在推动着设计师对于面料的关注。今年纽约时装周上，中国著名设计师蔡美月展出的Vancy Law品牌婚纱里，用到了芭蕉叶织成环保面料。澳大利亚时尚新娘礼服公司Grace Loves Lace部分成衣面料生产过程是从工业废物、塑料瓶、渔网和生产过程中收集的纸浆等物品的组合开始，最终外观包括蕾丝、柔软的薄纱和由100%回收材料制成的饰边，头纱也是100%回收的软薄纱。

奥地利社会学家Eva-Maria Schmidt在一项研究中观察到的现象：个体越是关注自己，实际上却越容易被婚礼产业所吸引。

成长于经济高速增长时期的Z世代消费者更加关注精神需求，仪式感、而正在成为婚纱市场消费主力的Z世代来说，如何借助婚纱彰显自我表达，正在成为零售商、品牌、设计师不容忽视的关键命题。

NDC执行董事Kristina Buckley Kayel近年来十分关注婚礼产业，她认为“在一个千篇一律的世界里，婚礼产业令人有机会拥有一些对你来说真正独特、个性化的东西，从长远来看，这仍然具有令人难以置信的价值。”